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Come Comunicare la Sostenibilità nella Moda?

Autore

Cristian Perinelli

Consulente marketing per Micro-imprese e Startup

Esperto in analisi dei dati, Campagne pubblicitarie Meta e Google, Posizionamento nei Motori di Ricerca e Sviluppo Siti Web

Indice

Comunicare la sostenibilità nella moda è più semplice che attuarla davvero

Ci consideriamo esperti della moda sostenibile lavorando in questo settore dal 2016, siamo infatti autori del progetto Vesti la natura, l’associazione no-profit italiana che si occupa di promuovere questo movimento e del progetto ecoFashion, il motore di ricerca per la moda etica e sostenibile.

Inoltre, essendo un’agenzia di comunicazione, buon parte dei nostri clienti sono marchi di moda sostenibili.

Possiamo quindi affermare che comunicare la sostenibilità nella moda è abbastanza semplice, soprattutto per chi dispone di una forza economica tale da potersi permettere una massiva comunicazione nei numerosi canali disponibili: dalle tv alle radio, dai social network ai giornali.

E’ semplice comunicarla, ma metterla in pratica non lo è altrettanto.

H&M, Zara e altri grandi marchi procedono imperterriti con vaghe comunicazioni sulla sostenibilità dei loro prodotti, utilizzando efficaci strategie di green marketing su scala internazionale.

Un potere economico difficilmente contrastabile dalle associazioni a tutela dei consumatori, ne tanto meno da consumatori meno attenti ai dettagli.

Si tratta del nuovo tormentone degli ultimi anni, il famigerato GreenWashing; come dare una pennellata di “verde” a qualcosa di arrugginito.

Uno dei modi più sbagliati per comunicare la sostenibilità nella moda.

Attuare un vero piano di sostenibilità non è quindi così semplice come comunicare la sostenibilità della propria azienda, sia nella moda che in altri settori.

Siamo spesso costretti a scendere a compromessi quando si parla di sostenibilità nella moda, poiché l’innovazione tessile non ha ancora raggiunto gli obiettivi che ci auguriamo possa raggiungere in tempi brevi.

Plastiche alla deriva in acqua

I tessuti sintetici, anche quando derivati dal riciclo di risorse, non sono biodegradabili e continuano a intasare discariche e oceani.

Il cotone, essendo una fibra naturale, alla fine si decomporrà occupando meno spazio, ma è una coltura basata sull’agricoltura intensiva, il che equivale ad un enorme spreco di risorse idriche ed energetiche.

Anche il cotone biologico richiede molta acqua ed energie durante la produzione, ma sicuramente con un impatto ambientale e sociale di gran lunga inferiore rispetto al cotone tradizionale.

Moda e sostenibilità sono quindi argomenti strettamente collegati tra loro, ma la maggior parte dei marchi di moda non esprime un’opinione su quale sia l’opzione migliore, ne comunica ai consumatori informazioni sufficienti per poter decidere da soli.

A difesa dei marchi, possiamo dire che la maggior parte di loro si comporta allo stesso modo: quando comunicano la loro sostenibilità mancano sempre di dettagli informativi per i consumatori.

Vediamo alcuni esempi pratici di come i grandi marchi comunicano la loro sostenibilità.

Come H&M comunica la sostenibilità nella moda

Se come consumatori vi state impegnando per ridurre il vostro impatto ambientale, la collezione “Conscious” di H&M può sembrare un sogno che si avvera.

Grazie al basso costo di vendita, potreste riempire il vostro armadio con “abbigliamento sostenibile”: top a 4,99€, vestiti donna in lyocell a partire da 29,99€, intimo e pigiami premaman in cotone biologico a prezzi davvero allettanti.

Normalmente, raccomandiamo di leggere le etichette dei prodotti prima di acquistarli, cercando quelle certificazioni tessili che possano garantire la sostenibilità del prodotto.

Peccato che sulle etichette di questa collezione mancano proprio quelle informazioni utili per capire perché dovremmo acquistare quel “prodotto sostenibile”, anziché un qualsiasi altro prodotto presente nel loro negozio.

Dovreste quindi aver fiducia nel fatto che H&M non stia comunicando la propria sostenibilità solo per vendere qualche prodotto in più.

Magari il tessuto utilizzato è in cotone organico, oppure è di origine riciclata, ma la sostenibilità non riguarda solo l’impatto ambientale di un singolo materiale, bensì è molto più complessa e copre diversi aspetti sociali.

La Norwegian Consumer Authority (autorità norvegese a tutela dei consumatori) si è messa in contatto con H&M chiedendo spiegazioni in merito. Intervistata dal magazine Fast Company, afferma che H&M sta “ingannando i consumatori” non fornendo dettagli adeguati sul perché i capi della linea Conscious abbiano un impatto ambientale inferiore ad altri.

Senza ulteriori informazioni, il consumatore non può sapere se H&M si stia effettivamente impegnando nella produzione e nell’approvvigionamento sostenibile, o se stia semplicemente dipingendo se stessa più sostenibile di quanto non lo sia, comunicando al mondo questa fantomatica sostenibilità con l’unico obiettivo di vendere più prodotti.

“Vorremmo sottolineare che consideriamo le affermazioni di H&M fuorvianti, non false”, dice Elisabeth Lier Haugseth, direttore generale della Norwegian Consumer Authority.

“Secondo la legge norvegese sul marketing, le affermazioni sulle principali qualità di un prodotto devono essere facilmente accessibili e comprensibili per il consumatore. Affermare che un prodotto è ‘sostenibile’ quando non è chiaro cosa lo rende ‘sostenibile’ sarà sempre inteso come fuorviante”.

Copertina H&M conscious collection

La Norwegian Consumer Authority si rivolgeva in particolare alla comunicazione Green attuata da H&M in Norvegia, ma per la Conscious Collection il marchio utilizza una strategia di marketing simile anche su scala globale.

H&M ha lanciato la collezione Conscious nel 2010, prima in Svezia, come una sorta di programma pilota, per poi iniziare ad espanderla in tutto il mondo attraverso grandi campagne di comunicazione rivolte alla sostenibilità ambientale di questa collezione.

L’azienda però, non è mai stata molto specifica sul perché questa collezione fosse più sostenibile di altre.

Nel rapporto annuale di H&M del 2017, si legge che questi abiti sono stati “realizzati con materiali sostenibili come cotone organico e poliestere riciclato”, ma questo non è di grande aiuto per comunicare ai consumatori il perché la collezione Conscious inquini meno di altre.

H&M parla di due materiali molto diversi tra loro, semplicemente indicandoli come “sostenibili”, quando c’è un oceano di differenza tra l’impronta ambientale del cotone biologico: un tessuto naturale biodegradabile; e il poliestere riciclato: un tessuto sintetico che non si biodegrada e che rilascia migliaia di microplastiche a ogni lavaggio.

C’è anche un’altra questione abbastanza spinosa, cioè quella degli altri materiali che vengono valutati come “sostenibili” da H&M: il marchio non comunica ulteriori dettagli sulla Conscious Collection, nemmeno nelle descrizioni dei singoli prodotti in vendita sul sito web.

“Poiché H&M non fornisce al consumatore informazioni precise sul motivo per cui questi abiti sono etichettati come Conscious, concludiamo che ai consumatori viene data l’impressione che questi prodotti siano più ‘sostenibili’ di quanto non lo siano in realtà”, afferma Elisabeth.

La Norwegian Consumer Authority si è concentrata sulla gestione dei reclami nella collezione Conscious Collection di H&M, ma scavando nel Rapporto Annuale di Sostenibilità del marchio H&M, si riscontra un’analoga mancanza di dettagli.

Nel report 2018 H&M afferma: “il 57% di tutti i materiali che utilizziamo per realizzare i nostri prodotti sono riciclati o sono materiali di provenienza sostenibile”.

Però non dicono da dove provengono questi materiali, ne in che percentuale questi cosiddetti materiali sostenibili siano presenti in ogni singolo capo della collezione Conscious.

Nessuno vorrebbe mettere in dubbio queste affermazioni, ma oggi più che mai il settore tessile necessita di assoluta trasparenza.

Se un marchio sceglie di comunicare la sostenibilità nella moda, sono necessarie delle prove inconfutabili che possano garantire l’autenticità delle sue affermazioni.

Stiamo parlando di una grande catena di distribuzione che vende milioni di capi ogni anno e che può influenzare milioni di consumatori con informazioni “fuorvianti”.

Come Zara comunica la sostenibilità nella moda

Zara è un grande marchio della Fast Fashion e nel 2018 rese pubblici i nuovi obiettivi di sostenibilità dell’azienda, un report senza dubbio più esaustivo rispetto a quello fornito da H&M.

Inditex è la società madre di Zara, la quale ha dichiarato che entro i prossimi 6 anni utilizzerà solo cotone, lino, poliestere più sostenibile o riciclato, ma cosa significa “più sostenibile” in questo contesto?

Inditex ha fatto una cosa ammirevole, fissando obiettivi step by step, come la promessa di eliminare tutte le plastiche monouso dai negozi e di impegnarsi nell’inviare ad appositi centri di smaltimento tutti i rifiuti prodotti negli uffici e nei negozi della catena per il riciclaggio e il riutilizzo.

Ha promesso di installare impianti di raccolta differenziata degli indumenti in tutti i suoi negozi, i vestiti raccolti saranno donati, riutilizzati, o riciclati (operazione simile a quella di H&M).

Questi sono obiettivi concreti e molto più facili da portare a termine, ma Zara ha anche aderito alla campagna Detox My Fashion lanciata da GreenPeace per ridurre l’uso di sostanze nocive nell’intera filiera tessile.

Possiamo quindi affermare che Zara comunica meglio la sostenibilità rispetto ad H&M?

Probabilmente si, anche se siamo sempre sul piede di guerra quando parliamo di grandi catene di distribuzione e non riusciamo davvero a complimentarci con loro.

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Comunicare la sostenibilità nella moda nel modo corretto: con “trasparenza”

I marchi di moda non possono limitarsi a utilizzare materiali e metodi di produzione sostenibili, ma devono impegnarsi nell’educare i loro clienti per fargli compiere scelte più sostenibili.

La sostenibilità si comunica attraverso la trasparenza delle proprie azioni.

Il marchio Everlane, ad esempio, si concentra sulla riduzione della propria dipendenza dalle fibre sintetiche. Si sforza a utilizzare materiali organici come il cotone e la lana, ma quando utilizza materiali sintetici sceglie esclusivamente fibre riciclate.

Il consumatore può scegliere un qualsiasi articolo della linea Everlane sapendo che il 100% del poliestere, o del nylon utilizzato sono riciclati.

Non si limitano però all’uso di fibre a basso impatto ambientale, bensì forniscono molte informazioni ai loro clienti, ad esempio, spiegando loro perché la plastica è problema per il nostro pianeta.

Il marchio di scarpe da ginnastica Allbirds fornisce informazioni dettagliate sull’approvvigionamento della lana e delle fibre di bamboo utilizzate nelle sue tomaie, così come sulle suole in schiuma a base di zucchero, materiali verificati e certificati da un ente esterno.

Offre anche dettagli sull’impronta di carbonio di ogni scarpa, così dettagliata da includere la quantità di carbonio emessa dalla sede centrale dell’azienda.

Molto bello, ma anche loro producono in India, Cina e Vietnam.

Dovremmo quindi avere più trasparenza anche dai loro fornitori dislocati in questi paesi, visto che nessuno può garantirci ne quanto siano sostenibili a livello ambientale, ne tantomeno se le condizioni di lavoro sono eque.

Perché la sostenibilità non è solo ambientale, ma anche sociale.

Oltre la trasparenza abbiamo analizzato altri 4 elementi chiave per comunicare la moda sostenibile e li sveliamo nel corso di formazione:

Moda sostenibile: Comunicazione e Marketing

Quando comunicare la sostenibilità nella moda

E’ più semplice per una Startup della moda integrare con azioni concrete e comunicare la sostenibilità della propria azienda, piuttosto che per una multinazionale come H&M rivedere i processi di produzione di lunga data da un giorno all’altro.

Torniamo al primo esempio parlando di H&M, Elisabeth Lier Haugseth direttore generale della Norwegian Consumer Authority, afferma che H&M appare aperta ad articolare in modo più chiaro le sue rivendicazioni sulla sostenibilità della collezione Conscious.

Illustrazione di un uomo pensa se deve fare scelte buone o cattive

“In generale, aiutiamo le aziende a rispettare la legge attraverso la sensibilizzazione e il dialogo”, afferma.

“Da quando abbiamo avviato i primi colloqui con H&M, abbiamo avuto discussioni fruttuose e siamo lieti che H&M prenda la cosa sul serio. Abbiamo una linea di comunicazione aperta con H&M per quanto riguarda il marketing attuale e futuro, e l’impressione è che siamo d’accordo su come la legge deve essere interpretata”.

Tuttavia, sottolinea, la Norwegian Consumer Authority ha il potere di punire i marchi che continuano a violare il Marketing Control Act, una serie di leggi volte a proteggere i consumatori dal marketing ingannevole, inclusa la pratica di Green Washing.

“Se scopriamo che un’azienda è in grave violazione della legge, abbiamo l’autorità di imporre sanzioni”, dice. “Abbiamo il potere di proibire certi tipi di condotta di marketing, e possiamo imporre sanzioni amministrative per le trasgressioni”.

Nel rapporto di sostenibilità del 2018, H&M affermava che uno degli obiettivi era quello di guidare un cambiamento nella moda, rivolgendosi in particolar modo alla produzione sostenibile.

“Facciamo parte di un settore che senza dubbio si trova ad affrontare sfide significative quando si tratta di sostenibilità ambientale e sociale, ma voglio che il gruppo H&M continui ad essere una forza positiva verso la risoluzione di queste sfide condivise”, ha scritto Karl-Johan Persson, CEO di H&M Group.

“Sappiamo di essere una grande azienda, e sappiamo di avere una responsabilità altrettanto grande nel garantire un impatto positivo sul nostro pianeta”

Non riusciranno però, ad avere questo impatto positivo finché non saranno più trasparenti su argomenti come l’approvvigionamento dei materiali e il modello di produzione strettamente legato alla Fast Fashion.

Man mano che i consumatori impareranno a valutare con attenzione l’inquinamento ambientale e l’impatto sociale causati dell’industria tessile e “cani da guardia” come la Norwegian Consumer Authority esamineranno con attenzione le affermazioni dei marchi, le aziende non riusciranno a farla franca con comunicazioni poco chiare di quanto siano “sostenibili”.

Almeno in paesi etici come la Norvegia.

Affinché si verifichi un vero cambiamento nel settore tessile, dobbiamo iniziare con una valutazione onesta e trasparente.

Per i marchi di moda, questo dovrebbe comportare la pubblicazione di tutti i dettagli della loro filiera prima di comunicare la sostenibilità delle loro azioni, del loro brand, o di un singolo prodotto.

Siamo alla fine di questo articolo, ma se hai un marchio di moda, o vuoi lanciare una startup in questo settore, lasciati aiutare dal nostro team, saremo davvero felici di aiutarti.

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FINE

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